专访| 叛逆系设计师唐圣瀚:去沟通,洞悉你的受众
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专访| 叛逆系设计师唐圣瀚:去沟通,洞悉你的受众

日期:2018-03-30  字体:[] [] []

 编者按:唐圣瀚,1964年出生于台北,是台湾最大的品牌形象设计公司北士设计的负责人,台湾设计师门户网站黑秀网的创始人。他设计了台北101大楼LOGO,是唯一一个被Adobe全球网页介绍的台湾设计师。现任北京大学新媒体营销传播研究中心研究员。 

 和别的个性张扬的设计师不同,唐圣瀚不爱闹腾。他带着一顶黑色的小礼帽,坐在礼堂前排静静地等待时报金犊奖宣讲会的开场。他时而环着双臂,低着眉眼,像在思索些什么。他的张扬与叛逆是潜在眼底涌动的,当你和他交谈,你会发现里他眼里无尽的爆发力。 

 他在Facebook主页上写着:剑道三段、叛逆系的设计师。唐的叛逆是人家看不到的那一面。他偏着头说:“一般的设计公司都会去比稿去标案,我们公司一个都不参加,就是大家做的事我就不做。”唐不喜欢在一个热闹、和气的氛围里被比来比去,去挑选所谓最好的创意。他的赛场就是直面受众和客户,是在外面真刀真枪地拼杀。他17岁的时候就开始学剑道,学过武术的人都会学到一件事,那就是,一旦比赛开始,在对方倒下之前就不能停下。在为台北101大厦做LOGO设计时,为了更好地表现101大厦作为台湾商业中心的地位,他仔细地观察101的角度和外形,留心古代钱币的设计,一下一下都拼全力打在了“要害”上,只为把他的想法作用到看到这个LOGO的人身上,让他们能最快地反应过来:噢!这个是101啊!这样,他的设计才是成功的。他戏称现在的海报比赛是“尸体比赛”,只能作为标本展示。“也许在200年前工业革命的时候,海报还有传播的功能,但现在连贴的地方都没有,更不要说看。”  

 对唐来说,设计的核心在于挖掘受众的需求,这种需求客户不知道,甚至消费者自己都不知道。这时你就要帮消费者去问“为什么?”,问了五个为什么,答案就从表浅走向深刻。“每一次都能学到不知道的东西。”说到此处,他的眼里似乎在放着光。“设计不是靠灵感,而是沟通。这个活儿要设计师自己去做,不能推给调研,不能推给高科技。我觉得设计师如果不懂人,对人的生活没有洞察,就做不出来感动人心的东西。”这点对人的洞察,从他大三的时候在文化大学卖自己的创意T-shirt,到现在为北士设计做案子,从来都没有变过。 

 和消费者打交道对唐圣瀚来说不是什么难事,最难搞定的往往是甲方客户。有一次他接了一个火锅底料的案子,他就跑到超市,看了一下他客户的竞争者对象,左边是海底捞,右边是小肥羊,中间可怜巴巴地夹着他客户委托的一个叫不上名的新牌子。他就想办法找了三十几岁的这些主妇们大概问了一遍,后来找到一个非常好的一个点:就是她们都看过一部剧叫《星星知我心》。在那个年代,这部剧在大陆很火,讲的就是一家人很辛苦,把小孩送去别人家养的故事。这部剧的女主角吴静娴在两岸都很火,唐圣瀚当即就想到找她来代言,觉得一定能碾压海底捞小肥羊。但是后来这个代言火锅底料的女主角被客户合伙人一个“长得很漂亮的”女儿换掉了。唐开玩笑地说:“还好练剑道的时候能宣泄一下,好收敛一下对甲方的杀气。”这只是其中的一个例子,像这样“卖不出去的创意”还有很多。唐就在公司里搞了一个内部的评选,让全体公司的职员投票来评选每个月的最佳作品和最佳创意。“在我们公司里任何人都可以提出他自己的看法跟意见,就连会计小姐也可以提出她的建议,她可能有一些看法是我们没有注意到的。”相比那种啦啦队式打鸡血的广告公司,北士就显得更加内敛,唐圣瀚更希望他的员工能从他们的作品中获得更深的成就感和参与感。 

 在唐的事业如日中天的时候,他选择了去北大读博。“我觉得这是我的一个梦想。”唐靠在椅背上,换了个姿势。大概在七八年前的时候,他在开一个航空公司案子的会议,突然就昏倒了,然后立即送到医院检查。检查说,没有出血,找不到什么原因,医生说可能是中暑之类的。后来隔了一个月在练剑道的时候,他觉得喘不过气,第二次晕倒了。在仔细检查之后,报告说是脑血管有堵塞,有一个地方比较细。“我之前是人一直在往前冲冲冲的,后来就被迫停下来想一想,我喜欢做什么?所以那个时候列了一张list,那北大是在其中的。” 

 2003年的时候,唐受邀去北大百年讲堂做了一次论文发表。当时他是从西门进去,一下就看到和珅的那个别墅,就觉得说怎么会有这么漂亮!那时候在他脑海里面就飘过:如果能在这里念书该多好。唐申请的时候已经40多岁了,北大新闻传播博士一年只招一个,第一年他没有申请上,直到第二年才申请上。 

 提到他的博导陈刚教授,他不禁感叹:“我本来以为我这一辈子做事都很拼,我发现他比我更拼。他是一个凡事都超过全力去做的一个人。”他双手比了一个超前的动作强调,“不是尽全力,而是超过。” 只要是学生的事,学习上的生活上的事情找他,他全部都包。陈刚教授对学生要求也很严格,他有一次批评唐的论文:“你现在写这个东西,是当下的。两年后你写的可能就过时了。”唐由衷赞叹,他的导师对未来有很深的洞解。 “创意传播管理的概念就是这十年,它是逐渐逐渐发生的。当时很多人还看不太出来,因为还没有发生,可能只有一点点苗头,但他却能看出来。” 唐在做案子的时候用的创意传播管理的框架,很多都是从里头学来的。 

 在北大读博的时候,唐也带本科生和研究生,当时开一个课叫广告策划。谈到大陆学生和台湾学生的差异,他的语气变得兴奋起来:“ 我发现大陆的学生比较有礼貌,北大学生就是我走过去了,他还会站起,还会说老师好。台湾的学生不一定,可能就看着你走过去。”他还发现,大陆学生的竞争性很强。有一次他讲课分组讨论,叫学生说把他们每一组的结论写在黑板上。广告系大部分是女生,他个子高,一下没注意,把表格画高了,他就说有男孩子的组写上面,女孩子的组写下面。结果所有的女生组上来的时候就掂着脚写上面。“他们就觉得说她没有什么做不到,她就是要写上面给你看。” 

 唐在台湾师范大学当助理教授的时候,给学生开的主要的教科书,他们都不一定会买。而在北大教书的时候,学生把教科书甚至连参考书目都看完。“我上课的时候,讲的是这几本书之外的东西。我的体悟是什么?为什么要选择几本?我的超越是什么?这样学生才会听下去,他才服你。如果你照着书讲,他就看不起你。台湾的学生他有在听你讲就已经不错了,通常是在睡觉还是在玩手机。”在唐看来,台湾的小孩有点太安逸,觉得很多事情是应该的,这些资源来的都是理所当然的。 

 但是有一点,台湾学生的发散思维要比大陆学生强。“我曾和北大的学生讲你们有一个共同的问题,就是我如果问课本里面的这个答案的话,你们举手。但我问的问题没有标准答案的时候,就没有声音。我曾现场试试看说创意是什么?来讲一下。没有标准答案,任何答案都可以。你们自由发表。然后然后台底下就没有声音。没有标准答案,没有关系。那我的课就是要训练他们,在没有标准答案的时候,你要表达出来你自己的看法。” 

 最好的创意,从来没有标准答案。唐坦言自己也是从学生时代过来的,靠着锐气和冲劲,他走到了前面。“从前的广告要千锤百炼,在媒体上一放放个半年一年,那是大众传媒的时代。现在就是梁朝伟拍的片子在网络上也只能挂三天。新媒体时代,人人都有自媒体,年轻人更容易冲到前面。”唐笑笑说:“一个20年资深广告公司做出来的东西,和学校里做出来的东西,谁会在网络上走红还说不一定呢。” 

     这次的时报金犊奖,就是一个很好的机会,两岸的学生的创意会在一起碰撞思维。届时主办方会从比赛里面推荐一些比较杰出的学生和台湾的同学一起去参加创客营。大陆的学生会跟台湾学生住在一起,彼此更增加了解,一起交流,一起思考,一起去做一些新的案例,相信能激发出意想不到的火花。(作者:齐凯敏、李芸瑞、卢清扬



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